Dr. J(錢世傑), 專欄作家

不想被候選人的廣告洗腦 就請多用點腦

1 十月 , 2018  

山林中荒廢的法律小屋版主Dr.J(錢世傑)

候選人不是主角的競選廣告

陳其邁先生最近拍了一支競選廣告,稱之為《相信高雄─心聲篇》[1]。整部片是由幾位年輕人圍坐著一圈,帶點鐵灰色、單一色調的漸層背景,談出外工作、遠離他鄉的無奈感,期待有一天能回來。

接著說出自己對於高雄的感覺,溫暖、樸實,還帶著一點勇敢,這批年輕人肯定高雄如同一檔績優股,對於高雄有期待,無論如何高雄是自己的家鄉,訴說著落葉歸根的歸屬感,最後以自己身為高雄人而感到驕傲。

鏡頭隨著不同的人發表意見而轉換,搭配著輕柔的音樂,總長81秒的廣告,一直到了69秒,都沒有看到陳其邁先生出現,直到第70秒的時候,陳其邁先生才突然坐在他們中間,靜靜地帶著一絲生澀的微笑,靜靜地聽著大家分享自己對於高雄的感覺,最後帶上一些字幕「高雄的好,我們知道」;競選廣告在一片黑色背景中所凸顯出來的四個字「相信高雄」中結束。

競選廣告觸動的是感性面

如果走到信義誠品有關廣告專區的書架上,許多書名都強調如何才能讓消費者乖乖的買單;到底廣告有什麼神祕力量,使得我們誤以為自己還有決定的能力,但實際上已經為廣告所操弄。

這段話怎麼說呢?

便利商店7-11的咖啡品牌是City Café,有許多有關於City Café的廣告,成為我在大學上課的教材。在學校上課的時候,通常會上網隨機找一個廣告播放給學生看;其中有一個City Café的廣告是談論人與時間的關係,長達86秒,當影片播放完畢之後,問學生一些簡單的問題:「裡面出現幾次City Café的商標?」[2]

有些學生搖了搖頭、低聲的回答說「很少」、「少到幾乎沒看到」,有些看得比較清楚的同學,會說最後有出現品牌名稱,也有更精明的同學會說片尾女主角喝著咖啡,朝著觀眾的一面出現City Café的品牌字樣。

「裡面有介紹City Café好喝的成分、產品的特色嗎?」筆者繼續問……

學生又搖了搖頭,回答說「沒有」,整段影片只有一個讓人有點感觸的故事,討論著時間的無奈感,搭配上一些還不錯聽的音樂,呈現一種孤獨憂鬱的感覺,與一個人在咖啡廳中輕啜著的感覺相當。

好的廣告並不是讓你知道這杯咖啡的咖啡豆是來自於南非還是巴西,也不會強調沖泡的咖啡機有多貴,而是在於如何與你的大腦潛意識對談,透過暗示,讓你接受xx品牌的咖啡是最好好朋友,咖啡可以帶著你到處去旅行,當心情不好的時候,xx品牌的咖啡可以帶你進入某一種情境,更是最好的解藥…

同樣地,有效的競選廣告不會向你訴求政見的內容,因為政見內容會讓你變成「理性」,而且繁瑣的內容也會讓聽者的大腦感到不耐,惟有訴求感性的一面,才可以將特定感覺與候選人結合在一起。例如陳其邁先生的競選廣告,就希望能建立下列幾個重點:

1. 民進黨歷任市長把高雄治理的很好。

2. 高雄是很好的、值得驕傲的,暗指罵高雄的人都是壞人。

3. 高雄人是很獨特的:即使薪水再低都可以忍受,因為高雄人很樸實。

與其提出一堆眼花撩亂、燒腦的數字來辯論,還不如用一些「抽象」文字,觸動選民大腦感性面即可,效果遠遠大於理性地講清楚。如果懂了這種廣告操作的基本概念,就可以理解民調遙遙領先的候選人為什麼都不太喜歡政見辯論會,因為辯論會必然會觸碰到「具體事實」,這牽涉到選民的「理性」思維。

設身處地的從領先的候選人角度來思考,譬如說自己化身為柯文哲先生,既然選民大腦中感性的思維是要選我,雖然不知道選我的具體理由,實在沒有必要把自己的具體政績講清楚,因為只要講清楚了,會發現每一位臺北市長候選人的政見、執行力、過去的表現都差不多。

因此,對於選舉情勢落後的候選人而言,往往希望逼迫競爭對手來場公開辯論會,因為數據攤開來後,選民才會覺得怎麼跟以前的感覺差很大,其實落後的這一位表現也不差,而有機會翻轉改變了最後投票的傾向。

如何選出一位比較好的市長?

既然現在選舉廣告的行銷技巧很高超,要避免被這些廣告洗腦,才能理性地選出一位比較好的市長,該怎麼因應這些廣告的洗腦呢?

第一步,靠數據看清市長的表現。

例如,高雄為人所詬病者當然是「政府負債」問題,然而大多數的朋友應該沒有算過高雄市政府到底欠債多少錢,舉債是否已經來到了上限,下一任市長當選後還有借錢的空間嗎?除了看別人分析的文章外,自己動手找一下相關數據,會讓自己更理性地思考候選人的「具體」表現。

第二步,拒絕「抽象」廣告詞。

例如第一、最好、愛台灣、相信、驕傲等名詞,請進一步思考有沒有基礎數字作為這些抽象名詞的基礎,例如薪資是所有縣市中排名前五名,或者是候選人數十年在偏鄉傳遞知識、長期幫助上千位低收入戶弱勢;仔細觀察候選人的具體表現,不要只是因為看完一段美麗情境的影片,就讓自己相信候選人符合這些「抽象」的描述。

[1] 陳其邁【相信高雄】心聲篇,https://youtu.be/z0hIh2OrGkg。
[2] 影片連結:https://youtu.be/RtNlZX9VI68。

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