Dr. J(錢世傑), 專欄作家, 時事評論

劍橋事件的人性操控遊戲

26 四月 , 2018  

山林中荒廢的法律小屋版主 Dr. J(錢世傑)

還記得電影《神鬼認證3》,英國《衛報》記者羅斯以其敏銳的嗅覺,挖掘出包恩周遭的各種事件中有很值得挖掘的故事,不但發現了CIA「絆腳石計畫」,更厲害的是連「黑薔薇計畫」都掩藏不了。正當包恩試圖在滑鐵盧車站與羅斯接觸之際,一名躲在廣告縫隙的槍手,一槍打死了羅斯。

同樣是我們耳中熟悉的《衛報》,2018年初,染著一頭粉紅髮,耳鬢幾乎是剃光,上頭的紅髮並不是翹得筆直,而是服貼地平塌在中間的頭頂上方,這是吹哨人韋利(Christopher Wylie)。在《衛報》的安排下,灰色的攝影現場,極為清楚的收音,一個一個問題的詢問,爆料劍橋分析公司(Cambridge Analytica)如何蒐集臉書5000萬名美國選民的資料,並分析、歸類其個性。

韋利認為得這是不對的行為,因此對媒體爆料。讓世人彷彿是再次看到當年CIA的幹員史諾登,將美國監控網路的行為披露給《衛報》與《華盛頓郵報》[1]。

後續各界包括媒體、學界、司法的介入調查,逐漸發現許多不可為人所知的選舉操弄,包括川普競選團隊與劍橋分析公司的合作關係,不僅僅是提供預測選舉結果,還以實際投放精準廣告的方式來影響選民投票動向,以及許多不為人道的黑暗故事。

如何精準分析與投放廣告?

依據吹哨人韋利所提供的資料顯示,劍橋分析公司先以心理遊戲「這就是你的數位生活」(thisisyourdigitallife)吸引數萬名臉書用戶參與,不但分析自己的檔案資料,也分析朋友的檔案資料。該公司藉此取得個人檔案及其臉書朋友檔案,再依據相關數據資料作出不同個性的資料模型,並依此模型投放「針對性」廣告[2]。

不過這門技術並不是憑空而來,讓我們先回溯一下事件的源頭。

劍橋分析公司的母公司「策略溝通實驗室」(Strategic Communication Laboratories, 簡稱SCL),利用心理學建構了OCEAN模型以理解人類想法。OCEAN分別取自下列五個字母的首字,包括開放性(Openness)、盡責性(Conscientiousness)、外向性(Extraversion)、隨和性(Agreeableness)以及情緒穩定性(Neuroticism)。

過去因為要填寫問卷方得以蒐集數據,後來在心理學家Michal Kosinski的努力下,到了2012年,透過一些app程式快速蒐集大量數據,意外地掌握了全球最龐大的Facebook個人簡介及心理測試評估資料集[3]。

Kosinski不只是將所得資料按OCEAN分類,還與用戶按讚內容、動態、性別、年齡、所在地進行交叉比對,將分散的資訊結合在一起,並逐步找出相關性,最後甚至於發展到只要蒐集68個讚,就可以高度預測種族、性向、政治立場,如果蒐集到300個讚,該系統將能比最親密的人還要了解被測者。單單「點讚分析」就已經這麼準確,如果加上基本資料、瀏覽紀錄、消費行為等資料,更可以整合建立出個人最新的心理檔案,而這一套心理分析技巧為代表SCL公司的Aleksandr Kogan 學走,成為影響選舉的技術基礎[4]。

如同巡弋飛彈能精準投射

該公司企圖利用臉書投放廣告工具,改變人的想法,如同巡弋飛彈般,針對特定對象投放不同的廣告。例如禁槍議題,如果要對保守傳統的選民請他們支持擁槍政策,廣告內容則是溫馨家庭故事,兒子如何與父親在森林中一起學習狩獵,效果會比新潮的射擊大賽廣告效果更好[5]。

再舉一個廣告內容的例子。對川普支持者而言,選民們看到的廣告顯示川普凱旋形象,並幫助選民找到最近的投票站;反之,對於川普支持仍處於搖擺不定、或所謂中性的選民,則可能放上川普女兒、實境秀節目的Duck Dynasty、終極格鬥冠軍賽總裁Dana White公開支持川普的言論[6]。

從Dana White在選舉場子中對於川普力挺的支持論述中,才發現為什麼他會這麼挺川普,原因在於2001年終極格鬥冠軍賽剛發跡時,因為太過血腥而不為眾人接受,但當時川普卻獨排眾議力挺之,這一份恩情讓他非常感動而願意站台支持[7]。

畢竟不是每個人都支持特定政治人物,但如果自己的好友、偶像支持特定候選人,那效果又不一樣了。舉個我們身邊的例子,像館長這種有群眾魅力的偶像,如果支持新北市長候選人侯友宜,就可能影響許多人成為支持侯友宜的理由。

不只是精準,還有造假的疑慮

劍橋分析可說是無所不用其極,甚至於還可以色誘政敵,拍照後上網公告,鬥臭對方換來自己的勝選。在網路傳播方面,還可以謠言、錯誤資訊和假新聞來影響民眾[8],創造出一個對於特定議題支持的氛圍;這在台灣也常發生,像是2000年之間,常出現「愛台灣」的口號,講久了大家很怕被套上不愛台灣的帽子,攻擊者只要說「你參訪大陸,不愛台灣」,民眾不去思考參訪大陸是進行兩岸互動,與愛不愛台灣哪來的因果關係?但很不幸的一件事情,講久了,大家內心就有了因果關係。

猶如古語有云「三人成虎」,當某種價值成一種主流的風潮後,則會發生「羊群效應」,後面的人只敢跟在邏輯不通的道路上,不敢違背。曾經研究過劍橋分析公司的埃塞克斯大學講師埃瑪‧布萊恩特指稱,對於搖擺不定的選民,劍橋分析公司使用類似於納粹興起的技巧,以虛假陳述傳遞反穆斯林信息,讓對穆斯林的恐懼和憤怒想像成了民眾心中的魔鬼,最後可以讓特定的政治人物贏得選票。

簡單來說,數據分析被用來針對關心特定問題的選民,並用傳遞信息的方式恫嚇他們,創造出「人為的敵人」(an artificial enemy),以便達到選舉團隊的目標[9]。

不只是臉書廣告,川普陣營還會購買Google的廣告,讓人們搜尋一定關鍵字的時候,就會看到他們的廣告,例如搜尋 “Trump Iraq War”(川普 伊拉克戰爭),會出現 “Hillary Voted For The Iraq War – Donald Trump Opposed”(希拉蕊支持打伊拉克戰爭,川普反對),或者是搜尋 “Hillary Trade”(希拉蕊貿易政策),會出現 “Hillary Clinton Supports NAFTA – She Will Ship Voted For Jobs Overseas”(希拉蕊柯林對支持北美自由貿易協定,將會導致工作外移)[10]。理論基礎主要是「首因效應」(Primacy Effect),群眾一看到這些文字就產生大腦的既定印象,依據美國心理學家洛欽斯的研究結果顯示,相較於稍後得到的信息,第一印象作用最強、持續的時間也長,可見營造第一印象非常重要[11]。

分析選民到操弄選民

或許你會說這有什麼大不了的,政治人物不僅僅想要分析選民,還想要操弄選民。回頭想想當年入聯公投綁大選也是類似的心理操弄技巧,當你支持以台灣名義加入聯合國的主張,就會支持與該主張相同看法的民進黨。這個原理還蠻簡單,因為人是群聚動物,會找到同類型的生物聚集在一起,外省人、客家人占比相對較少的時候,透過「愛台灣」、「台灣名義加入聯合國」等訴求激化情緒,可以加速族群的不理性切割,這麼做固然會失去團結,卻讓少數人得到了贏得選票的利益,而且上了癮,可以說是暗黑選舉術的一種。

劍橋分析事件的目的也是一樣,只是媒介不太一樣,透過臉書、Google廣告等社交平台、搜尋軟體來改變人們的想法。類似的操弄行為不只發生在政治圈,民間企業亦然,知名的三星公司也認了「寫手門事件」,聘用工讀生寫一些假的使用評論,吹捧自家產品、打擊敵對競爭者[12]。

只是過去的手段在歷經數據科技的輔助後,愈來愈精準。如同劍橋分析CEO在其「大數據與心理學之力量」(The Power of Big Data and Psychographics)演講中所述,這是一場大數據與心理學的結合,透過差異化達到投放廣告效益最大化的結果,甚至可以達到精準影響大選結果的效果[13]。

操弄愈來愈無形且強大

(1)贏得政權並不是靠政見的深度,而是用人性的弱點,希拉蕊輸了總統大選,輸的很委屈但並不意外。

(2)這些幕後的人性魔術師不再是過去的選戰老將,而是行為科學家、資料科學家、廣告投放高手等各種領域的結合,而且不少只為了賺錢、掩飾身份不願意曝光,讓你難以追查真正的政權投資者;尤其是不成熟的新興民主國家,更容易被操弄,幕後影武者不花一兵一卒就可實質拿下一個國家的政權。

(3)我們需要挺身而出的人士:當一個槍擊案件發生時,圍觀者很多,但卻沒有人出手相助,這就是所謂的「旁觀者效應」。大家都不喜歡惹麻煩,又總是以為會有人出手,但就是沒有人出手,因此我們社會需要的是願意站出來、挺身而出的勇士。

只是現代的勇士不再只是電影《梅爾吉勃遜之英雄本色》中,梅爾吉勃遜飾演的蘇格蘭民族英雄威廉‧華勒斯,那種拿著長劍在戰場上與英格蘭大軍拼輸贏的類型。今日的勇士必須面對被操弄的民意狂潮,要靠頂尖的資訊分析力量找出真相;當然,現代英雄還是需要有威廉‧華勒斯那種即使被用盡酷刑折磨,最後還是會用盡最後一口氣高喊「自由」的勇氣,如此才能挺身讓世人知道真相,避免選民成為操弄遊戲中的小棋子。

最後,讓我們一起來觀察、思考:你認為台灣的選舉也有操弄嗎?

[1] Cambridge Analytica whistleblower: ‘We spent $1m harvesting millions of Facebook profiles’, https://youtu.be/FXdYSQ6nu-M。
[2] 「抓住你的心魔」紅髮天才揭發劍橋分析操弄人心,https://udn.com/news/story/6811/3041453。
[3] 你想不到的原因!這家大數據公司,是英國脫歐與川普當選的背後功臣,https://meet.bnext.com.tw/articles/view/39831。
[4] 熱巢數據控 | 有一種大數據比你想的還厲害:川普打敗希拉蕊、英國脫歐都靠它! 原文網址:https://read01.com/nKLdg3.html。
[5] 熱巢數據控 | 有一種大數據比你想的還厲害,同前註。
[6] Leaked: Cambridge Analytica’s blueprint for Trump victory,https://www.theguardian.com/uk-news/2018/mar/23/leaked-cambridge-analyticas-blueprint-for-trump-victory。
[7] Dana White Delivers Passionate Speech At RNC For Donald Trump – FNN,https://youtu.be/SvI-aXHv9jw。
[8] Cambridge Analytica boasts of dirty tricks to swing elections,https://www.theguardian.com/uk-news/2018/mar/19/cambridge-analytica-execs-boast-dirty-tricks-honey-traps-elections。
[9] Expert: Cambridge Analytica helped Trump campaign spread anti-Muslim fear,https://www.ctvnews.ca/sci-tech/expert-cambridge-analytica-helped-trump-campaign-spread-anti-muslim-fear-1.3887653。
[10] Leaked: Cambridge Analytica’s blueprint for Trump victory,https://www.theguardian.com/uk-news/2018/mar/23/leaked-cambridge-analyticas-blueprint-for-trump-victory。
[11] 首因效應(Primacy Effect),http://edu-exam-note.blogspot.tw/2012/03/primacy-effect.html。
[12] 首例 三星「寫手門」罰千萬,https://tw.appledaily.com/headline/daily/20131025/35390366。
[13] Cambridge Analytica – The Power of Big Data and Psychographics, https://youtu.be/n8Dd5aVXLCc。

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